لِمَ تعجز بعض العلامات التجارية عن بناء ارتباط حقيقي بالسوق؟

يتركز التحدي الأساسي أمام الشركات في الأسواق التي تتسم بوتيرة تحوّل متسارعة على فَهْمها من الداخل، لا مجرد دخولها؛ فالشراكات والحملات الرقمية والانتشار الإعلامي قادرة جميعها على تسريع الحضور وإظهار العلامة التجارية أمام الجمهور في وقت قياسي وعلى نطاق واسع. غير أن الظهور لا يعادل بالضرورة بناء صلة حقيقية، إذ يظل ترسيخ علاقة مستدامة مع الجمهور مهمة أكثر تعقيداً، تعتمد بدرجة أقل على مدى انتشار العلامة، وبدرجة أكبر على عُمق فَهْمها.

معادلة الارتباط الحقيقي

تتجلى هذه المعادلة بوضوح أكبر في الأسواق التي تشهد تنامياً في عُمقها الثقافي، حيث لم يعد الجمهور يكتفي باستهلاك الرسائل والمنتجات، بل أصبح يفسرها من خلال أطر محلية متزايدة التعقيد. في هذا السياق، لم يعد كافياً أن تكون العلامة مرئية، أو حاضرة بقوة، بل أصبح لزاماً أن تكون مفهومة وأن تعكس وعياً حقيقياً بطبيعة البيئة التي تعمل فيها. فالقبول لا يتحقق عبر التكرار، أو الهيمنة البصرية، بل من خلال مصداقية أدق، تنبع من إدراك العلامة طبيعة خطابها وجمهورها، والدلالات القائمة في هذا السياق.

وعلى الرغم من التحولات، إلا أن بعض الشركات لا تزال تتعامل مع الثقافة بوصفها مورداً مرناً يمكن استعارته مؤقتاً، أو عنصراً سطحياً يتم إدراجه ضمن الحملات لتحقيق قدر من الملاءمة السريعة. لكن هذا التصور ينطوي على فَهْم قاصر لطبيعة الثقافة؛ فهي ليست رمزاً بصرياً، أو مرجعاً جاهزاً، أو طبقة تجميلية تُضاف بعد اكتمال الاستراتيجية، بل منظومة حيّة من القيم والسلوكيات والافتراضات والتوقعات التي تحدد ما يجذب انتباه الأفراد، وما يثقون به ويرفضونه، وما يحتفظون به في ذاكرتهم. لذلك، لا يمكن مقاربتها بأدوات سطحية، أو حلول مؤقتة

الفرق بين التوطين والفَهْم

يبرز في صلب هذا الإشكال تمييز متزايد الأهمية بين التوطين والفَهْم؛ فالتوطين قد يقتصر على ترجمة المحتوى، أو تكييف عناصر التصميم، أو تعديل الصور واللغة لتبدو أكثر انسجاماً مع السياق المحلي، وهي خطوات من شأنها أن تُسهم في خلق انطباع أولي بالقرب وتفتح باب التفاعل والحوار. غير أنها في حد ذاتها لا تؤسس للمصداقية، ولا تضمن بناء الثقة. في الأسواق الحساسة ثقافياً، يصبح الجمهور أكثر قدرة على التمييز بين خطاب يستند إلى فَهْم حقيقي، وآخر يكتفي بمحاكاته؛ الأول يلقى صدى لأنه يعكس خبرة أصيلة، فيما يبدو الثاني مصطنعاً مهما بلغت درجة إتقانه.

السوق السعودي وتحول أنماط التفاعل الثقافي

يقدم السوق السعودي مثالاً واضحاً على هذا التحول؛ فبحسب تقرير «حالة الثقافة 2024»، شارك %69 من الأفراد في نشاط ثقافي واحد على الأقل، وذلك بالتوازي مع ارتفاع ملحوظ في حضور الفعاليات والمعارض. ولا تكمن دلالة هذه الأرقام في حجم المشاركة وحسب، بل فيما تعكسه من تحوّل أعمق في كيفية إنتاج الثقافة وتلقيها، إذ لم يعد الأمر يقتصر على اتساع قاعدة الجمهور، بل يشير إلى بروز جمهور أكثر تفاعلاً ووعياً، تتسم علاقته بالتعبير الثقافي بقدر أكبر من المباشرة والمشاركة والدقة. وبالنسبة للشركات، يغيّر ذلك قواعد التفاعل، حيث لم يعد بالإمكان الاعتماد على افتراضات عامة، أو نماذج مستوردة، بل يتطلب الأمر خطاباً يستجيب لبيئة أكثر يقظة وتعبيراً ومحلية.

ثقافة متحركة لا إطار ثابت

تشهد هذه البيئة تحوّلاً مستمراً؛ فلم تعد الثقافة إطاراً ثابتاً يمكن قراءته من خلال مجموعة مؤشرات مستقرة، بل أصبحت منظومة ديناميكية تعيد إنتاج نفسها عبر سلوكيات ومراجع وأنماط تعبير متجددة. ويمكن ملاحظة ذلك في بروز أشكال، مثل الكوميديا الارتجالية التي لم تعد مجرد ترفيه، بل أصبحت وسيلة لقراءة الواقع الاجتماعي واختبار حدوده والتعبير عن المزاج العام. في هذا السياق، تكتسب عناصر، مثل التوقيت والنبرة والدقة أهمية حاسمة، إذ قد ينجح الخطاب، أو يفشل ليس بسبب ضعفه الفكري، بل نتيجة سوء تقدير إيقاع اللحظة، أو الحس العاطفي للجمهور.

الذكاء الثقافي.. ركيزة استراتيجية

يُعد الذكاء الثقافي عنصراً استراتيجياً لا غنى عنه في بيئة الأعمال المعاصرة، إذ لا يقتصر على فَهْم مضمون الرسالة، بل يمتد إلى أسلوب تقديمها وتوقيتها ونبرتها. كما يتطلب القدرة على التقاط ما يُقال صراحة وما يُفهم ضمنياً، وقراءة الإشارات الاجتماعية وأنماط السلوك التي تؤثر في تلقي الرسائل، والتي قد لا ترصدها أدوات التحليل التقليدية. وبذلك، يصبح الذكاء الثقافي طريقة للتعامل مع الثقافة ليس كخلفية، بل بيئة تشغيلية متكاملة. والفكاهة مثال بارز على ذلك، فهي شديدة الارتباط بالسياق المحلي، لاعتمادها العميق على الإيقاع والمرجعيات المشتركة والنبرة الاجتماعية، ما يجعل انتقالها بين الأسواق محدوداً دون إعادة تفسير؛ فقد يفقد المحتوى أثره في سياق آخر رغم جودة تنفيذه، لتبقى الإشكالية في الملاءمة لا في الجودة، حيث يؤدي غياب الفَهْم الثقافي إلى سوء قراءة الجمهور حتى في الأعمال المُتقنة.

وهكذا، لم يعد الذكاء الثقافي ميزة إبداعية وحسب، بل أصبح ركيزة استراتيجية متكاملة تعزز فاعلية الحملات، تُسهم في فَهْم الشركات للأسواق التي تعمل فيها بعُمق، سواء على المستوى المحلي أو ضمن سياق المنافسة الأوسع. وبالنسبة للمؤسسات الساعية إلى التوسع في بيئات معقدة ثقافياً، لم يعد السؤال يتعلق بالظهور بقدر ما يتعلق ببناء صلة حقيقية مع السوق. وهذه الصلة لا تُكتسب بالإنفاق الإعلاني وحده، بل تُصاغ من خلال الفَهْم، وتُرسخ بالمشاركة، وتُثبت بالعمل من داخل السياق الثقافي لا من خارجه.